Corona : et si elle brassait la pression ?

Un homme simple, la trentaine, traverse les rues de Mexico dans son costume trois pièces. Il semble stressé par la journée qu’il vient de passer. Mais la fête commence et il se laisse porter. Pour el dia de los muertos, tous les habitants portent un masque traditionnel et dansent dans les rues. L’homme dénote dans le paysage mais décide d’abandonner sa sacoche et son ordinateur pour se mettre à l’aise. Un homme masqué lui passe une bière Corona et il la boit. La baseline apparaît : “Relâchez la pression avec Corona”.

Une manière de dire positivement de soigner le mal par le mal en chassant la pression quotidienne (boulot) par la pression (la bière). Cela montre surtout la vraie fonction de la boisson : se détendre, au delà de la panique causée actuellement par le terme “coronavirus”. Les masques décorés et festifs remplaçant les masques paramédicaux.

La marque Corona est en chute libre depuis le début de la propagation du virus et atteint son niveau d’intention d’achat le plus bas depuis deux ans aux Etats-Unis. Pourtant, mise à part son nom, ce faux-ami, rien ne la lie à la maladie. Même les plus grands complotistes n’oseraient pas dire que les Etats-Unis ont créé le virus pour mettre à mal la bière mexicaine, en dépit des tensions entre Trump et le Mexique. Ainsi, je me suis amusée à imaginer la pub qu’ils pourraient développer pour retourner la situation et bénéficier de ce contexte particulier. Mais attention, le contexte est pessimiste et il semble très risqué de s’appuyer sur une épidémie ayant causée la mort pour vendre des produits. Ce serait très maladroit. C’est pourquoi on utilise la métaphore de la grande fête mexicaine "Dia de los muertos", pays d’origine de la bière Corona, joyeuse et fédératrice.

Selon moi, il était nécessaire que la pub aborde le sujet sans le citer véritablement afin de déconstruire le mythe autour du Corona. En effet, l’actualité est telle qu’elle ne peut pas être contourner. Mais il faut rendre compte de la bêtise en utilisant l’ironie.

C’est tout de même impressionnant de voir le pouvoir de la marque aujourd’hui et à quel point il faut faire attention à ses connotations quand on le choisit. Certains noms de marques françaises ont une toute autre signification marketing à l’étranger. Une vérification linguistique est nécessaire avant de s’exporter. Par exemple, Bledina signifie “prostituée” en Russie... Mais quand le nom de notre marque, qui a fait sa splendeur, est touché par une crise exogène, comment faire ?

Certaines marques ont changé de noms quand elles étaient en crise, mais ces scandales étaient endogènes dans le sens où ils collaient véritablement à l’entreprise. Dans le cas de Corona, la bière n’a rien à se reprocher car la bière n'a pas de lien avec le coronavirus. Spinoza le disait bien : le mot chien n’aboie pas. Les noms qu’on donne aux choses sont conventionnelles. Mais cela veut-il dire qu’un changement de nom est une mince affaire ? Non. Car le marketing joue un rôle essentiel dans notre société de consommation et que changer de nom revient à changer d’identité. Or, même si le produit reste le même, les consommateurs vont avoir plus de mal à faire le lien.

Ainsi, il me tarde de voir l’évolution de cette crise et les enjeux pour Corona. A court terme, des marques sont gagnantes (comme les pâtes, le secteur de la santé) mais d’autres secteurs sont perdants (Corona, pétrole, tourisme). Le cas de Corona sort tout de même du lot car son sort ne dépend pas seulement du niveau et de l’échelle du virus mais aussi de son branding et de la perception des consommateurs.

Pensez-vous que cette histoire sera vite oubliée pour la marque mexicaine ? Ou alors, devrait-elle remettre son identité en question pour ne plus être liée à un virus mortel ?